安施德——安施天下、唯德致遠-先知助力安施德品牌快速成長 | 安施德案例解析
詞語戰(zhàn)略:聚焦重工業(yè)賽道
品牌命名:安施德
戰(zhàn)略核心詞:百年重工
戰(zhàn)略口號:美國百年重工企業(yè)
紅利營銷:建立行業(yè)標準
原型創(chuàng)意:安的速度視覺化
Amsted是美國一家多元化的工業(yè)部件制造型企業(yè)。1996年,安施德進入中國市場,雖然具備工業(yè)集團產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與強勢品牌的影響力,但依然面臨著兩大問題。一是溝通不暢,這是所有國外品牌進入中國市場所面臨的共性問題。二是品牌認知度不夠,雖然Amsted在國外是家喻戶曉的品牌,但在中國消費者的認知中對于該品牌知之甚少。
先知為安施德創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹安施德品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助安施德建立品牌資產(chǎn),打造B端市場品牌和服務(wù)產(chǎn)品的。
百年重工品牌——安施德,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計:
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求重工相關(guān)賽道多類別機會;
【品牌框架】定名安施德,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構(gòu)建詞語體系,以建立行業(yè)標準為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“安的速度視覺化”為強大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住百年重工類別頭部機會,重新定義以“百年重工”的價值,聚焦百年重工賽道;
【詞語框架】圍繞“美國百年重工企業(yè)”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”建立行業(yè)標準”為戰(zhàn)略方向;
【紅利框架】借助先知創(chuàng)品牌的理論方法紅利,營銷圍繞“百年重工”知識構(gòu)建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)安施德品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“安的速度視覺化”為強大原型,進一步強化以“百年重工”的價值。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)。安施德以向全社會傳播百年重工知識護全家為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
安施德已經(jīng)逐漸成為重工領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,安施德以百年重工中心這一事業(yè)品牌,代表的是以“百年重工”的先進生產(chǎn)力,代表了以“百年重工”的先進文化,代表了消費者以“百年重工”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“百年重工”的企業(yè)使命,即通過安施德的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“百年重工”的完整解決方案,這是安施德成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為安施德建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計的核心方法論。在安施德項目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立安施德品牌的頂層設(shè)計,讓安施德往品牌化全面進化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立安施德品牌的頂層設(shè)計。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個體系完整了。先知為其定名安施德,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構(gòu)建詞語體系,以建立行業(yè)標準為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“安的速度視覺化”為強大原型形象。
堅持重工領(lǐng)域,助力安施德站在發(fā)展更堅實的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個基礎(chǔ)要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎(chǔ)要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結(jié)論:
1、安施德的大優(yōu)勢在百年重工領(lǐng)域
安施德不斷提升更專業(yè)重工領(lǐng)域的解決方案,率先推出建立行業(yè)標準。
2、持續(xù)傳播百年重工能夠幫助安施德實現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事,基于安施德資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為安施德的價值壁壘主要在重工領(lǐng)域,安施德的現(xiàn)階段的目標,就是占領(lǐng)百年重工領(lǐng)域的專業(yè)市場,成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
安施德立足于百年重工,以“百年重工”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著質(zhì)量的高標準。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對未來機會的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略管理
話語即權(quán)力,圍繞打造以“百年重工”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號將人類普遍潛意識中“百年重工”的認知原力與安施德品牌進行嫁接,以搶占安施德在安全上無可置疑的話語權(quán),這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在百年重工的經(jīng)典運用。
圍繞“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號,先知還制訂出整套安施德品牌詞語體系,以保證安施德品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:安施德-百年重工知識體系的建立者和傳播者;以百年重工不斷龍頭行業(yè)方向。
【營銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設(shè)計產(chǎn)品,就是設(shè)計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立安施德百年重工的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項目組建議安施德圍繞著百年重工,構(gòu)建百年重工全局產(chǎn)品線,在梳理百年重工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,我們建議優(yōu)先推出百年重工新品,滿足以百年重工需求,建立核心競爭力。
【創(chuàng)意框架】
創(chuàng)意工作原理:先知用詞語戰(zhàn)略+強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。
安施德的品牌專用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊,品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調(diào)和使用,又能起到突出主色的效果。
安施德的強大原型的6個特征:
A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;
B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了安施德百年重工的品牌價值,沒有歧義;
C、原型有獨特性,區(qū)別于市場上所有的百年重工的原型,可以為安施德獨占;
D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉(zhuǎn)述,大家都叫它安施德的一;
E、原型有公共原型屬性,用在出現(xiàn)的場景恰到好處;
F、沒有國界的原型,全龍頭通用。
【詞語框架】
詞語框架的兩個重要戰(zhàn)術(shù)動作:體現(xiàn)差異化價值的名字和戰(zhàn)略口號
1. 好名字
熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道,先知反復(fù)強調(diào),好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰(zhàn)略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。
所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。
如何以銷售創(chuàng)立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰(zhàn)略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。
那什么名字是好名字?
蘊含戰(zhàn)略價值
這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰(zhàn)略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或具有高價值的特性等。安施德就是具有高勢能的好名字。
獨特
什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。“安”、“施”和“德”的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。
全文總結(jié)
初創(chuàng)品牌進化關(guān)鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅實基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。
安施德成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了百年重工升級的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;
其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——安施德,通過借勢好名字,更大化抓住了類別的紅利;
更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻,在關(guān)鍵節(jié)點集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。
安施德成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面:
A、建立詞語體系:戰(zhàn)略核心詞“百年重工”;品牌口號“美國百年重工企業(yè)”。
B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng)作安施德強大原型——“安的速度視覺化”。
C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品,建立行業(yè)標準。
北京地址:北京市朝陽區(qū)光華路乙10號眾秀大廈 (原清華大廈)18層。地址位于CBD核心區(qū),東緊鄰中國尊,西鄰三環(huán)路,北緊鄰中央電視臺。
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先知企業(yè)文化:
使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
經(jīng)營理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)
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