隨著近兩年消費(fèi)升級(jí)概念的興起,中高端汽車市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛,而其中豪華品牌增長(zhǎng)更為明顯,與之相反的則是中低端產(chǎn)品生存空間持續(xù)萎縮,特別是價(jià)格相對(duì)較低的自主品牌。中高端品牌正在持續(xù)蠶食低端自主品牌的市場(chǎng)份額,2019年中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量份額占比為10.7%,豪華車銷量占的31%。
盡管過去十年來豪華車在中國(guó)快速發(fā)展,整個(gè)行業(yè)離達(dá)到飽和狀態(tài)仍還有一段距離。截止到2019年,中國(guó)豪華車銷量滲透率在13.8%左右,平均豪華車滲透率在10.8%,中國(guó)略超平均水平。預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)豪華車的市場(chǎng)銷量滲透率有望超過18%。面對(duì)利潤(rùn)豐厚的中國(guó)市場(chǎng),奔馳、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌,紛紛加大中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度,作為龍頭汽車企業(yè)的韓國(guó)現(xiàn)代汽車自然不甘于人后,攜旗下子品牌Genesis進(jìn)軍中國(guó)豪華車市場(chǎng)。
現(xiàn)代汽車公司是韓國(guó)更大的汽車企業(yè),創(chuàng)立于1967年。2019年現(xiàn)代銷量龍頭汽車品牌第六位 ,2020年度《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)車輛與零部件行業(yè)第十位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)代汽車如果想在眾多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,品牌本土化戰(zhàn)略是贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞的一大利器。經(jīng)過多輪篩選,現(xiàn)代與先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略牽手,展開本土化戰(zhàn)略研究梳理。
先知經(jīng)過內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),中國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展,已完成品類的普及。任何一個(gè)行業(yè)當(dāng)品類普及之后,消費(fèi)者的需求必然呼喚產(chǎn)品升級(jí)換代,汽車“更高端”的戰(zhàn)略機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)。于是,先知為GENESIS確立了“更高端的汽車”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí),先知經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),眾多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),為了更好地與中國(guó)消費(fèi)者建立溝通,本土化戰(zhàn)略的步,就是給自己取一個(gè)本土化的名稱。先知依據(jù)詞語(yǔ)戰(zhàn)略原理,圍繞全新的品牌戰(zhàn)略,更終為其確定了“捷尼賽思”的品牌名稱,該名稱創(chuàng)意源自于“GENESIS的英文發(fā)音和運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅的設(shè)計(jì)理念”。捷,即迅速、成功。尼,即安定。 賽,為勝過。思,意為思想、考慮。“捷尼賽思”寓意GENESIS兼顧速度與安全,在提高駕駛性能的同時(shí)也保障了出行的質(zhì)量,滿足年輕一代暢享盡情馳騁樂趣的訴求,勇往直前,優(yōu)于同行業(yè)其它品牌。該名稱把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚,并將品牌總體戰(zhàn)略清晰地傳遞給消費(fèi)者。一項(xiàng)戰(zhàn)略的制定是否有效,重點(diǎn)要看其是否有一個(gè)有效的強(qiáng)大詞語(yǔ),有了強(qiáng)大詞語(yǔ)就能讓戰(zhàn)略真正地統(tǒng)籌內(nèi)外,實(shí)現(xiàn)高效落地執(zhí)行。
品牌名稱確定后,緊接著就要確定“捷尼賽思”的強(qiáng)大原型-品牌形象。捷尼賽思的LOGO,采用了G-MATRIX圖案來作為品牌LOGO的視覺重心。G-MATRIX是捷尼賽思的代表性設(shè)計(jì)圖案,靈感來自鉆石的漫反射,LOGO兩側(cè)則配以“飛翔之翼”的圖形。標(biāo)志整體簡(jiǎn)約而不失華麗,將優(yōu)雅與從容的氣息地詮釋出來。同時(shí),組成logo的設(shè)計(jì)元素也地呈現(xiàn)在車輛造型上,鉆石型作為強(qiáng)大原型的前格柵便是由G-MATRIX圖案演化而來。而LOGO兩側(cè)的“飛翔之翼”經(jīng)過變形,演化為車輛的分體式“雙杠”大燈。無(wú)論“鉆石”還是“飛翔之翼”都是在消費(fèi)者頭腦中早有認(rèn)知的強(qiáng)大原型,強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上,人們看到這個(gè)形象,就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息,同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。先知在“捷尼賽思”品牌形象及車體造型設(shè)計(jì)中融入了“鉆石”和“飛翔之翼”的強(qiáng)大形象,利于將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上,會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量。
在詞語(yǔ)戰(zhàn)略的龍頭下,捷尼賽思取得了以下幾個(gè)成果:
(1) 捷尼賽思找到了方向,堅(jiān)定了方向,明確了方向?,F(xiàn)在企業(yè)所有資源圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略鋪排,效率和效能大大提高。
(2) 為捷尼賽思找到了差異化。差異化意味著溢價(jià)能力提高,經(jīng)銷商能比以前賣更高的價(jià)格,獲取更高的利潤(rùn)。顧客不再敢“獅子大開口”地還價(jià)。企業(yè)就有本錢來做各種配稱。
(3) 品牌影響力提升。經(jīng)銷商普遍反饋高價(jià)車更好賣了,感覺捷尼賽思火起來了,到處都是廣告,來看車的人明顯多了。顧客對(duì)捷尼賽思的評(píng)價(jià)更好,愿意向周圍人提及自己座駕的是捷尼賽思,有自豪感。而且老顧客的復(fù)購(gòu)率和推薦率比以往多很多。
先知確信,在不久的將來,捷尼賽思將在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)豪華車市場(chǎng)上掙得一席之地。
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