SOTO賽多高端空氣消毒機(jī)-先知詞語戰(zhàn)略助力SOTO賽多品牌快速成長 |SOTO賽多案例解析
詞語戰(zhàn)略:聚焦高端消毒機(jī)賽道
戰(zhàn)略核心詞:高端消毒機(jī)
戰(zhàn)略口號:高端消毒機(jī) 專業(yè)選賽多
紅利營銷:產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新
戰(zhàn)略級大單品:UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī)
原型創(chuàng)意:紅十字
獨(dú)特運(yùn)營組合:高端消毒機(jī)創(chuàng)新者
企業(yè)背景介紹:
賽多(英文名:SOTO)由臨床醫(yī)學(xué)博士和物理學(xué)碩士創(chuàng)立于北京。兩位學(xué)者帶領(lǐng)年輕的團(tuán)隊(duì)銳意創(chuàng)新,專心致力于設(shè)計(jì)開發(fā)醫(yī)用空氣消毒機(jī)。經(jīng)過常年的不懈努力和矢志追求,賽多品牌已成為高端空氣消毒機(jī)的標(biāo)志。我們細(xì)心聆聽客戶心聲,打破傳統(tǒng)思維定式,努力創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)的高端消毒機(jī)。創(chuàng)造出更加安全、更加可靠、更加簡便的高端空氣消毒機(jī)是我們一貫追求的目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,我們注重產(chǎn)品的功能和用戶體驗(yàn),努力把產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)做到更加精致,讓產(chǎn)品更加貼近用戶的需求。近年來,賽多在保持高端空氣消毒機(jī)地位的同時(shí),憑借常年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn),不斷開發(fā)新品,其產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到家用及汽車空氣消毒凈化等領(lǐng)域。
先知為SOTO賽多創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。SOTO賽多已經(jīng)在在高端消毒機(jī)這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹SOTO賽多品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助SOTO賽多建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。
高端消毒機(jī)品牌——SOTO賽多,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì):
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任,謀求以“高端消毒機(jī)”相關(guān)賽道多類別機(jī)會;
【品牌框架】定名SOTO賽多,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“高端消毒機(jī)”構(gòu)建詞語體系,以UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī)為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“紅十字”為強(qiáng)大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住高端消毒機(jī)類別頭部機(jī)會,重新定義以“高端消毒機(jī)”的價(jià)值,聚焦高端消毒機(jī)賽道;
【詞語框架】圍繞“高端消毒機(jī)”的戰(zhàn)略核心詞和“高端消毒機(jī) 專業(yè)選賽多”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī)”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);
【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點(diǎn)渠道;營銷圍繞“高端消毒機(jī)”知識構(gòu)建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)SOTO賽多品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“紅十字”為強(qiáng)大原型,并細(xì)化了SOTO賽多熊貓吉祥物,進(jìn)一步強(qiáng)化以“高端消毒機(jī)”的價(jià)值。
詞語戰(zhàn)略機(jī)會判斷和把握:
要制定一個(gè)好戰(zhàn)略,你先要學(xué)會像一個(gè)戰(zhàn)略家一樣思考。所謂的戰(zhàn)略家,就是具備戰(zhàn)略眼光,比別人看得更長遠(yuǎn)。他們能突破自己的認(rèn)知局限,保持一個(gè)冷靜、理智、批判的頭腦。所以想要和戰(zhàn)略家一樣思考,就要學(xué)會克服認(rèn)知局限,克服目光短淺,敢于對自己的想法進(jìn)行批判。從眾心理不可取,就是別人干什么我就干什么,完全不顧這些動作和自己公司的實(shí)際情況匹不匹配,找到一條獨(dú)特的路徑。
企業(yè)要永遠(yuǎn)站在戰(zhàn)略角度去探尋機(jī)會,而不是我能做什么,我想做什么,我可以做什么。我可以把那個(gè)做得更好,我可以效率更高,然后內(nèi)部所有的運(yùn)營,應(yīng)該是圍繞抓住和放大這個(gè)機(jī)會來的。
換句話講,其他東西你可以做的更好,但是不利于你去抓住和放大外部戰(zhàn)略的機(jī)會,是沒有價(jià)值的,或者說外部看起來有一個(gè)很大的機(jī)會,但其實(shí)不屬于你,你抓不住,另外一定要通過強(qiáng)大原型去找到和實(shí)現(xiàn)差異化。
戰(zhàn)略選擇:
隨著疫情的影響,大家對消毒防護(hù)的需求和習(xí)慣,有一定程度的養(yǎng)成,為品牌拓展相關(guān)的機(jī)會,打下了非常好的基礎(chǔ)。運(yùn)營圍繞抓住和放大醫(yī)院用消毒機(jī)。民用凈化消毒機(jī)不利于你去抓住和放大外部的機(jī)會,是沒有價(jià)值的,外部看起來有一個(gè)很大的機(jī)會,但其實(shí)很難抓住。
空氣凈化消毒機(jī)市場頭部品牌不突出,處在戰(zhàn)國時(shí)代,我們要去占據(jù)優(yōu)勢地位,因?yàn)閼?zhàn)略講更好是要占據(jù)優(yōu)勢地位,不能占據(jù)優(yōu)勢地位,就找一個(gè)能夠占據(jù)優(yōu)勢地位的領(lǐng)域,或者開創(chuàng)新品類。
我選擇簡單一點(diǎn),但對用戶還有什么獨(dú)特的價(jià)值呢,就是醫(yī)院級 ,永遠(yuǎn)站在外部去探尋機(jī)會,而不是內(nèi)部,我能做什么,我想做什么,我可以做什么。我可以把那個(gè)做得更好,我可以效率更高,然后內(nèi)部所有的運(yùn)營,應(yīng)該是圍繞抓住和放大這個(gè)機(jī)會來的,換句話講,其他東西你可以做的更好,但是不利于你去抓住和放大外部的機(jī)會,是沒有價(jià)值的,或者說外部看起來有一個(gè)很大的機(jī)會,但其實(shí)不屬于你,你抓不住,一定要去找差異化。
從空氣凈化器的戰(zhàn)略焦點(diǎn),調(diào)整到了聚焦“空氣消毒機(jī)”,并且突出其在醫(yī)院系統(tǒng)的優(yōu)勢,強(qiáng)化醫(yī)院級的高標(biāo)準(zhǔn),通過強(qiáng)化在醫(yī)院的競爭優(yōu)勢,通過醫(yī)院的原點(diǎn)市場去搶占和覆蓋家用市場。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機(jī)會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個(gè)社會問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。SOTO賽多以向全社會傳播高端消毒機(jī)知識,保護(hù)家人安全為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
SOTO賽多已經(jīng)逐漸成為高端消毒機(jī)的領(lǐng)軍品牌,SOTO賽多以“高端消毒機(jī)”中心這一事業(yè)品牌,代表的是以“高端消毒機(jī)”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“高端消毒機(jī)”的先進(jìn)文化,代表了消費(fèi)者以“高端消毒機(jī)”的利益,并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“高端消毒機(jī)”的企業(yè)使命,即通過SOTO賽多的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“高端消毒機(jī)”的完整解決方案,這是SOTO賽多成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為SOTO賽多建立品牌,釋放品牌強(qiáng)信息信號,和消費(fèi)者達(dá)成信息對稱,從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在SOTO賽多項(xiàng)目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立SOTO賽多品牌的頂層設(shè)計(jì),讓SOTO賽多往品牌化全面進(jìn)化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立SOTO賽多品牌的頂層設(shè)計(jì)。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個(gè)體系完整了。先知為其以“高端消毒機(jī)”構(gòu)建詞語體系,以UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī)為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“紅十字”為強(qiáng)大原型形象。
2. 建立SOTO賽多詞語系統(tǒng),建立新類別,贏得解釋權(quán)
用詞語定義“SOTO賽多——高端消毒機(jī)”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
A、開創(chuàng)了高端消毒機(jī)類別。應(yīng)對家庭普遍缺少消毒機(jī)知識,以“高端消毒機(jī)”幫助大眾獲得高端消毒機(jī)的知識。
SOTO賽多在高端消毒機(jī)產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了高端消毒機(jī)的知識體系。高端消毒機(jī)的價(jià)值是SOTO賽多肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨(dú)特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)高端消毒機(jī)體系建立。現(xiàn)有的SOTO賽多沒有能夠站在高端消毒機(jī)的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“高端消毒機(jī)”的核心稟賦發(fā)揮到,建立一個(gè)新類別,即以“高端消毒機(jī)”的價(jià)值,贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力,以“高端消毒機(jī)”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別,讓SOTO賽多對高端消毒機(jī)類別擁有解釋權(quán),具有性、性、排他性。
3. 打造SOTO賽多品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號
確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞,戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖SOTO賽多消毒機(jī)的類別獨(dú)特性。
下一步是廣告口號創(chuàng)作,廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則:
A、想賣什么直接說:高端消毒機(jī);
B、廣告口號中更好要有SOTO賽多的品牌名SOTO賽多,降低營銷傳播成本;
C、要有明確具體的必買理由:高端消毒機(jī)。
品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““高端消毒機(jī)””的品牌戰(zhàn)略核心詞,“高端消毒機(jī)”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。
我們根據(jù)SOTO賽多的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理SOTO賽多的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價(jià)值,解決與消費(fèi)者的信息不對稱。
我是誰:SOTO賽多——以“高端消毒機(jī)”的價(jià)值;
我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品:UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī);
產(chǎn)品必買理由:高端消毒機(jī)!
我的信用背書是什么:高端消毒機(jī)領(lǐng)軍品牌。
堅(jiān)持高端消毒機(jī)領(lǐng)域,助力SOTO賽多站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個(gè)基礎(chǔ)要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結(jié)論:
1、SOTO賽多的大優(yōu)勢在高端消毒機(jī)領(lǐng)域
SOTO賽多不斷提升更專業(yè)的高端消毒機(jī)解決方案,率先推出高端消毒機(jī)產(chǎn)品,讓全家更安全。SOTO賽多高端消毒機(jī)爆款產(chǎn)品誕生了。
2、持續(xù)傳播高端消毒機(jī)能夠幫助SOTO賽多實(shí)現(xiàn)品牌積淀
基于SOTO賽多資源稟賦和能力基因的判斷,先知認(rèn)為SOTO賽多的價(jià)值壁壘主要在高端消毒機(jī)領(lǐng)域,SOTO賽多的現(xiàn)階段的目標(biāo),就是占領(lǐng)高端消毒機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)市場,成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
SOTO賽多立足于高端消毒機(jī),以“高端消毒機(jī)”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地,代表著中國質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“高端消毒機(jī)”這個(gè)背書,一想到消毒機(jī)馬上腦子里就想起SOTO賽多,感覺有質(zhì)量保證,給消費(fèi)者傳達(dá)出SOTO賽多高端消毒機(jī)的好品質(zhì)。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對未來機(jī)會的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略管理
話語即權(quán)力,圍繞打造以“高端消毒機(jī)”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“高端消毒機(jī)”的品牌口號將人類普遍潛意識中“高端消毒機(jī)”的認(rèn)知原力與SOTO賽多品牌進(jìn)行嫁接,以搶占SOTO賽多無可置疑的話語權(quán),這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在高端消毒機(jī)的經(jīng)典運(yùn)用。
先知還制訂出整套SOTO賽多品牌詞語體系,以保證SOTO賽多品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:SOTO賽多-高端消毒機(jī)知識體系的建立者和傳播者;以高端消毒機(jī)不斷龍頭行業(yè)方向。
【營銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語,然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品,就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立SOTO賽多高端消毒機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項(xiàng)目組建議SOTO賽多圍繞著“高端消毒機(jī)”新類別定義,構(gòu)建高端消毒機(jī)全局產(chǎn)品線,在梳理高端消毒機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,我們建議優(yōu)先推出高端消毒機(jī)新品,滿足以高端消毒機(jī)需求,建立核心競爭力。
開發(fā)SOTO賽多品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。
品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設(shè)計(jì)來說,品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下,戶內(nèi)還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場廣告牌等。
品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問題而錯(cuò)過了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯(cuò)過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。
產(chǎn)品系列開發(fā)與規(guī)劃:
SY-L1(立式) 雙重殺菌 無懼空間 (消毒凈化巨無霸)
SY-L2(立式) 混合殺菌消毒 性能超群 (靜電和過濾混合凈化)
SY-L3(立式) 金屬結(jié)構(gòu) 堅(jiān)固耐用 (全金屬結(jié)構(gòu)空氣消毒機(jī))
SY-Y2(移動式) 靜電消毒 節(jié)省耗材 (深受國內(nèi)外醫(yī)護(hù)人員青睞)
SY-X1(吸頂式) 凈化消毒 不占空間 (潔凈空氣充滿每個(gè)角落)
SY-B1(壁掛式) 靜電消毒 節(jié)省空間 (深受醫(yī)護(hù)人員的青睞)
SY-Pro(立式) 強(qiáng)效殺菌 高效凈化 (醫(yī)療殺菌 專業(yè)凈化)
SY-UV(紫外線消毒機(jī)) 360度高效殺菌 更人性化操作
民用消毒機(jī),醫(yī)極系列
YJ-G 深度殺菌 強(qiáng)悍凈化 (除霾 除醛 除菌)
YJ-M 高效凈化 強(qiáng)效殺菌 (兼具凈化和殺菌功能)
YJ-C 除霾除醛 殺菌消毒 (感應(yīng)式空氣凈化消毒機(jī))
【創(chuàng)意框架】
創(chuàng)意工作原理:先知用詞語戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。
賽多的英文字體:
母語為英語國家的人,正常書信都是用小寫來寫,用大寫情況下一般是為引人注意或者警告的意思
需要強(qiáng)調(diào)的時(shí)候大寫,很正式的文件很多用全大寫,小寫不夠嚴(yán)肅。
營銷的主要矛盾是傳播過程中的信息損耗,成本高了就無法盈利和發(fā)展,判斷創(chuàng)意不能基于能夠到達(dá),前提是在終端能被看見,編輯信息不是在企業(yè),而是在消費(fèi)者。他本來就有,又愿意說給別人聽。
標(biāo)志設(shè)計(jì)+原型吉祥物
紅十字,專業(yè)、安全、可信賴,安全是消毒機(jī)品類,更本質(zhì)的需求,安全給消費(fèi)者可信任感,促使消費(fèi)者選擇我們;
熊貓,力量高效率,熊貓本身的威懾力能夠帶給消費(fèi)者一個(gè)力量高效的具象畫給消費(fèi)者更信任更可靠感;
戰(zhàn)略,競爭高價(jià)值,產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費(fèi)者選擇我們提供價(jià)值支撐;
差異性:將獨(dú)特價(jià)值設(shè)計(jì)進(jìn)形象圖形中,具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見的競爭力
戲劇性:熊貓?jiān)诙芘评锉еa(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注
SOTO賽多的品牌專用顏色選擇了藍(lán)色,用色如用兵,藍(lán)色作為三大強(qiáng)色之一,會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用,又能起到突出主色的效果。
SOTO賽多的強(qiáng)大原型的6個(gè)特征:
A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認(rèn)識、人人看得懂;
B、原型有自明性,不用解釋,準(zhǔn)確傳遞了SOTO賽多高端消毒機(jī)的品牌價(jià)值,沒有歧義;
C、原型有獨(dú)特性,區(qū)別于市場上所有的高端消毒機(jī)的原型,可以為SOTO賽多獨(dú)占;
D、這是一個(gè)聽覺原型,可以描述,可以轉(zhuǎn)述,大家都叫它“紅十字”;
E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現(xiàn)的場景恰到好處;
F、沒有國界的原型,全龍頭通用。
【詞語框架】
口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動
詞語戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào),一個(gè)好的戰(zhàn)略會有一句清晰而令人信服的口號。一個(gè)好的口號不僅要傳達(dá)清晰的信息,還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗(yàn)一項(xiàng)戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個(gè)好辦法,就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號。SOTO賽多以“高端消毒機(jī)”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號,就是“高端消毒機(jī)”。
很多人認(rèn)為,口號只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意,但在先知方法里面,口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動!
A、口號就是戰(zhàn)略
“高端消毒機(jī)”是直指SOTO賽多以“高端消毒機(jī)”戰(zhàn)略根底的一句話,是牽一發(fā)而動全身。
B、口號就是口碑
廣告語不是我說一句話給消費(fèi)者聽,而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯(cuò)的一句話。
“高端消毒機(jī)”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時(shí)間的跨度,為企業(yè)建立百年品牌。
C、口號就是行動
“高端消毒機(jī)”還是一個(gè)行動工程,是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話,就倒逼企業(yè)必須建立一套消毒機(jī)戰(zhàn)略的行動計(jì)劃,用行動來實(shí)現(xiàn)高端消毒機(jī)。
【紅利框架】
紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。
【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。
1,產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn);戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造;新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。
2,符合消費(fèi)升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn),高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場認(rèn)同是紅利創(chuàng)造,形成強(qiáng)勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造,也是紅利傳承。
3,新渠道和新消費(fèi)場景是紅利發(fā)現(xiàn),新市場是紅利價(jià)值創(chuàng)造。
4,新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn);傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。
產(chǎn)品是企業(yè)的基本尊嚴(yán)。在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí),我們始終堅(jiān)守三大產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:安全、可靠和簡便。
安全 (Safe)將用戶使用的安全放在位,嚴(yán)格把控每個(gè)部件的品質(zhì),確保在各種惡劣或意外環(huán)境下的安全性。
可靠 (Reliable)從設(shè)計(jì)開始,高度重視產(chǎn)品性能的可靠性,產(chǎn)品性能可靠、耐久使用。
簡便 (Convenient)站在用戶的角度反復(fù)思考產(chǎn)品操作和維護(hù)的簡便性。
【原型框架】
原型系統(tǒng),一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。
強(qiáng)大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓戰(zhàn)略落地,實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。
強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過原型來表達(dá),強(qiáng)大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾
創(chuàng)意強(qiáng)大原型,建立品牌就是建立原型。
商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值,原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng),它始于原型,又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。
強(qiáng)化品牌原型,和家庭交個(gè)朋友
SOTO賽多的強(qiáng)大原型熊貓是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型,每個(gè)人都有認(rèn)知。顧客對SOTO賽多品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在紅十字的專業(yè)性上。
在創(chuàng)意SOTO賽多新IP同時(shí),我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統(tǒng)一IP形象,在不同的場合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費(fèi)者記憶成本。
視覺原型
優(yōu)秀的名字與視覺應(yīng)該互為一體,相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個(gè)點(diǎn)。
獨(dú)特比美觀重要,現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì),普遍追求外形美觀、時(shí)尚亮麗,這本身沒什么錯(cuò)。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品外觀,更可能是那些足夠獨(dú)特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨(dú)特,色彩要非常醒目,才能讓消費(fèi)者很容易留下印象。
加分項(xiàng):可以IP化、擬人化
在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺為品牌與消費(fèi)者溝通主要平臺的環(huán)境上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)、打動消費(fèi)者,讓消費(fèi)者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn),增加與消費(fèi)者交互溝通的機(jī)會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實(shí)品牌認(rèn)知。
SOTO賽多的IP化,不僅運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個(gè)要點(diǎn):
A、強(qiáng)化體驗(yàn):讓消費(fèi)者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如SOTO賽多隨產(chǎn)品附贈高端消毒機(jī)知識手冊,讓消費(fèi)者有新奇的購物體驗(yàn),從而提升品牌的記憶度及消費(fèi)者的分享欲。
B、通過售后及私域運(yùn)營留存:現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多,因此需要通過私域的個(gè)性化服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感,留存客戶,提高粘性,同時(shí)帶動消費(fèi)者分享自傳播。SOTO賽多為用戶提供以“高端消毒機(jī)”問題一對一回答,這種問答其實(shí)相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化,投入不大,但可以很好的實(shí)現(xiàn)用戶留存及口碑傳播。
傳達(dá)性+儀式性,強(qiáng)大原型讓,信息從發(fā)送者轉(zhuǎn)移到接收者,編輯在接收者那完成,調(diào)動情緒,形成偏好。強(qiáng)大原型是選擇,選擇大眾熟悉的原型,視覺讓品牌脫穎而出,顏色具有視覺強(qiáng)度,原型是象征性視覺的基礎(chǔ)。
有價(jià)值的品牌形象,強(qiáng)大形象是指人們熟悉的、喜愛的,并且按它指令行動的系統(tǒng)。人人看得懂,容易被接受的特征,強(qiáng)大形象,方便消費(fèi)者認(rèn)知,讓品牌自動成為消費(fèi)者選擇的對象,是重要的品來資產(chǎn)。
為了突出醫(yī)院級消毒機(jī),我們找到了醫(yī)院的原型,紅十字,并且與SOTO的更后一個(gè)O做了整體設(shè)計(jì),凸顯出品牌的差異化價(jià)值。
并把紅十字做了矩陣式處理,形成了品牌的戰(zhàn)略旗幟,統(tǒng)領(lǐng)了品牌視覺物料的全局,實(shí)現(xiàn)了簡化消費(fèi)者選擇,降低品牌的營銷傳播成本的根本目的。
強(qiáng)勢品牌,贏在強(qiáng)大原型,強(qiáng)大原型的打造步驟:
步:打造專屬SOTO賽多的強(qiáng)大原型
SOTO賽多的強(qiáng)大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案,而不是重塑一個(gè)形象的載體。
我們要做的就是把熊貓形象私有化。在市面上的其它高端消毒機(jī)品牌未使用之前,把熊貓的形象占住。讓消費(fèi)者看到熊貓就想到SOTO賽多。
但是,不是所有的熊貓都能成為原型。SOTO賽多的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個(gè)要求:
首先,它要讓全家都喜歡,要有安全感。
:它要能代表SOTO賽多,熊貓?jiān)蜕弦蠸OTO賽多信息。
第三:它必須有獨(dú)特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述,紅十字就是記憶點(diǎn)。
強(qiáng)大原型來源于消費(fèi)者的日常生活,又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值 ,所以我們又把SOTO賽多寄生于生活場景,成為保護(hù)全家安全的原型。
步:SOTO賽多的戰(zhàn)略旗幟——在遠(yuǎn)處驚鴻一瞥
戰(zhàn)略旗幟:戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具,強(qiáng)化了品牌的獨(dú)有識別。戰(zhàn)略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰(zhàn)略旗幟具有多產(chǎn)品的統(tǒng)一性,也具有多子品牌的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強(qiáng)大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。
包裝設(shè)計(jì)元素——凸顯性統(tǒng)一品牌識別的戰(zhàn)略旗幟
在終端統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品包裝形象,增強(qiáng)品牌產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)被選擇的的可能,當(dāng)產(chǎn)品有一定認(rèn)知形成品牌后,戰(zhàn)略旗幟能為消費(fèi)者降低選擇產(chǎn)品的成本。
“重復(fù)的紅十字”的波紋戰(zhàn)略旗幟,能在同質(zhì)化的競爭中獲得的視覺優(yōu)勢,可以把目光牢牢地抓過來,并且形成矩陣式的戰(zhàn)略旗幟更利于記憶以及口語化的傳播。
全文總結(jié)
初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。
SOTO賽多成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了家庭高端消毒機(jī)這一消費(fèi)升級的類別機(jī)會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;
其次,是起了一個(gè)代表類別,并且傳播成本更低的好名字——SOTO賽多,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;
更后,聚焦于原點(diǎn)市場起步,在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。
SOTO賽多成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面:
A、建立詞語體系:戰(zhàn)略核心詞“高端消毒機(jī)”。
B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng)作SOTO賽多強(qiáng)大原型——紅十字。
C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品,UV360醫(yī)用紫外線消毒機(jī)。
SOTO賽多始終堅(jiān)守產(chǎn)品設(shè)計(jì)三大理念:使用安全(Safe)、性能可靠(Reliable) 和操作簡便(Simple)。
今天,賽多已經(jīng)成為空氣消毒機(jī)行業(yè)的高端品牌,受到國內(nèi)外醫(yī)護(hù)人員的熱烈好評及推崇。目前,疫情仍然籠罩著人類賴以生存的城市,但空氣消毒技術(shù)也蓬勃發(fā)展,與災(zāi)難抗?fàn)帯N覀円恢鄙钚?,每一個(gè)領(lǐng)域的新產(chǎn)品創(chuàng)造,都代表著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,帶動人類沖破困難,走向更加美好的未來。
北京地址:北京市朝陽區(qū)光華路乙10號眾秀大廈 (原清華大廈)18層。地址位于CBD核心區(qū),東緊鄰中國尊,西鄰三環(huán)路,北緊鄰中央電視臺。
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