先知詞語戰(zhàn)略助力正鷺品牌快速成長 | 正鷺案例解析
詞語戰(zhàn)略:聚焦四川燒烤品類賽道
品牌命名:正鷺
戰(zhàn)略核心詞:四川正宗燒烤
戰(zhàn)略口號(hào):四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺
先知做戰(zhàn)略輸出始終圍繞兩大目標(biāo),即“提升銷量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”,在項(xiàng)目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對(duì)面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營銷品牌全案的咨詢項(xiàng)目開展的基礎(chǔ)。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰(zhàn)略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯,通過外部視角,找到他們發(fā)展過程中做對(duì)的地方,總結(jié)品牌成功的真因,并作為后續(xù)項(xiàng)目開展的立足點(diǎn)。
先知為正鷺創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措,對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹正鷺品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助正鷺建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。
詞語戰(zhàn)略五步法:一詞給定品牌戰(zhàn)略方向 / 一詞贏得受眾心智資源 / 一詞獲取市場(chǎng)無爭(zhēng)格局
步:洞察競(jìng)爭(zhēng),挖掘行業(yè)趨勢(shì)和更大發(fā)展機(jī)會(huì),建立機(jī)會(huì)地圖
步:基于企業(yè)內(nèi)部資源稟賦和戰(zhàn)略基因,客觀評(píng)估企業(yè)資源系統(tǒng)
第三步:基于消費(fèi)者八大認(rèn)知規(guī)律,找到優(yōu)勢(shì)位置,建立戰(zhàn)略詞語系統(tǒng)及品牌系統(tǒng)
第四步:建立詞語戰(zhàn)略配襯體系,形成連貫性的能夠彼此強(qiáng)化的運(yùn)營活動(dòng)
第五步:以先知五大五角星系統(tǒng)理論完善戰(zhàn)略落實(shí),建立具有差異化的可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成就強(qiáng)大品牌
燒烤行業(yè)市場(chǎng)分析:
2021年我國燒烤市場(chǎng)規(guī)模約 2318 億元,約占我國餐飲市場(chǎng)整體規(guī)模的 5%,為中餐大賽道——火鍋市場(chǎng)規(guī)模的 46%。從夜間消費(fèi)市場(chǎng)看, 燒烤為僅次于火鍋的大品類。
迄今為止,在人均消費(fèi)支出和消費(fèi)頻次的雙向推動(dòng)下,在過去 6 年我國燒烤市場(chǎng)增速 CAGR 為 11%,即使在疫情打擊嚴(yán)重的 2020 年,燒烤市場(chǎng)仍保持正增(其他餐飲品類降幅在 20%-30%),高于行業(yè)整體。參考?xì)v史增速,按照未來 5 年 11%的市場(chǎng)增速,2026 年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)將近 4000 億元。
同時(shí),據(jù)《2022燒烤大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示,雖然目前燒烤店人均消費(fèi)約60%分布在60元及以內(nèi),但是從2021年起60元以內(nèi)的占比在下降,大于60元區(qū)間占比上升,“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)明顯。
小結(jié):燒烤行業(yè)作為近年來餐飲業(yè)態(tài)中利潤更高、增長更快的品類,擁有廣闊的市場(chǎng)前景,伴隨著餐飲業(yè)消費(fèi)升級(jí),燒烤賽道加速之際,更高要求的品質(zhì)型消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。
四川燒烤行業(yè)市場(chǎng)分析:
截至目前,現(xiàn)存燒烤相關(guān)企業(yè)有51.93萬家,按照城市的燒烤相關(guān)企業(yè)數(shù)量進(jìn)行,前三名分別為云南、山東、四川,其余依次為廣東、遼寧、黑龍江、吉林、貴州、江蘇、陜西。
第3的四川,具有3.37萬家燒烤相關(guān)企業(yè),且四川燒烤派別繁多,如西昌火盆燒烤、宜賓把把燒、雅安石棉鐵板燒、樂山百變串串、成都融合燒烤、攀枝花燒烤、達(dá)州燒烤、瀘州燒烤等
小結(jié):四川燒烤是國內(nèi)前3名的燒烤大省,其省內(nèi)的燒烤派別繁多,2021年數(shù)據(jù)顯示“成都燒烤”為四川燒烤市場(chǎng)門店和外賣訂單之首。
四川燒烤品類,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中所缺位,同時(shí)是該企業(yè)的資源稟賦和戰(zhàn)略基因所在,能夠發(fā)揮企業(yè)更大的資源優(yōu)勢(shì),也是市場(chǎng)被消費(fèi)者所認(rèn)可的品類,具有大賽道、高潛力、快成長的賽道特性,因此,聚焦正宗四川燒烤是該品牌的機(jī)會(huì)。
四川正宗燒烤品牌——正鷺,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì):
【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任,謀求以“四川正宗燒烤”相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì);
【品牌框架】定名正鷺,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“四川正宗燒烤”構(gòu)建詞語體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,以“熊貓?jiān)?正字原型”為強(qiáng)大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住四川正宗燒烤類別頭部機(jī)會(huì),重新定義以“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值,聚焦四川正宗燒烤賽道;
【詞語框架】圍繞“四川正宗燒烤”的戰(zhàn)略核心詞和“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確正鷺產(chǎn)品必買理由:四川正宗燒烤;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)正鷺品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“熊貓?jiān)?rdquo;和“正字原型”為強(qiáng)大原型,并細(xì)化了正鷺熊貓吉祥物,進(jìn)一步強(qiáng)化以“正宗燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值。
基于強(qiáng)大原型理論,圍繞名稱出處和對(duì)企業(yè)自身稟賦及行業(yè)特性的挖掘,創(chuàng)意設(shè)計(jì)正鷺燒烤強(qiáng)大品牌形象。
正鷺燒烤,源于四川,未來將代表更正宗的四川燒烤。我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)正鷺燒烤強(qiáng)大形象時(shí),是從思考什么原型更能代表四川、更能體現(xiàn)正宗,更能夠激發(fā)起受眾對(duì)四川的認(rèn)知為起手勢(shì)。
一想到四川,幾乎都會(huì)聯(lián)想到熊貓;而漢字“正”則能代表更正宗的。有了底層的邏輯,正鷺燒烤的品牌強(qiáng)大形象也就呼之欲出了。
正鷺燒烤強(qiáng)大形象圖形整體為國寶熊貓頭,熊貓代表四川、代表國寶、是“更好的”象征。熊貓的性格可愛親人,以熊貓為品牌形象就能賦予品牌友善、可愛、親近的品牌性格。中間鏤空以“正”字填充,關(guān)聯(lián)品牌的同時(shí)給了品牌以“正”的靈魂,人心正、原料正、方法正、味道正,“正”既是品牌文化也是品牌形象。
標(biāo)志整體簡(jiǎn)潔大氣、現(xiàn)代感十足,品牌關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),易傳播、識(shí)別。承載彰顯了一個(gè)有宏大抱負(fù)的餐飲企業(yè)“守正”的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器,企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè),以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題,一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。正鷺以向全社會(huì)傳播正宗四川燒烤知識(shí)和產(chǎn)品為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
正鷺以“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”這一事業(yè)品牌,代表的是以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“四川正宗燒烤”的先進(jìn)文化,代表了消費(fèi)者以“四川正宗燒烤”的利益,并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“四川正宗燒烤”的企業(yè)使命,即通過正鷺的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的完整解決方案,這是正鷺成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為正鷺建立品牌,釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào),和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱,從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在正鷺項(xiàng)目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立正鷺品牌的頂層設(shè)計(jì),讓正鷺往品牌化全面進(jìn)化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立正鷺品牌的頂層設(shè)計(jì)。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名正鷺(正宗四川燒烤),品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全四川正宗燒烤”構(gòu)建詞語體系,以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,以“熊貓?jiān)?正字原型”為強(qiáng)大原型形象;
2. 建立正鷺詞語系統(tǒng),建立新類別,贏得解釋權(quán)
用詞語定義“正鷺——四川正宗燒烤”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
開創(chuàng)了四川正宗燒烤類別。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求,但不明確何為四川燒烤的品類認(rèn)知,以“正宗燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”為基礎(chǔ),打造“四川四正”幫助大眾獲得四川正宗燒烤的品類認(rèn)知。
人心正:經(jīng)營人心正,品質(zhì)來取勝
原料正:甄選原料正,地道受青睞
方法正:制作方法正,串串都好吃
味道正:川蜀味道正,鮮香麻辣爽
正鷺在四川正宗燒烤品類上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘,建立了四川正宗燒烤的知識(shí)體系。四川正宗燒烤的價(jià)值是正鷺肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類別,即以“四川正宗燒烤”的價(jià)值,贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力,以“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別,讓正鷺對(duì)四川正宗燒烤類別擁有解釋權(quán),具有排他性。
3. 打造正鷺品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)
確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞,戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖四川正鷺的類別獨(dú)特性,相比其他四川燒烤品牌,正鷺更大的特點(diǎn)就是“正宗”。以“四川燒烤”是燒烤產(chǎn)品的特質(zhì),也是燒烤類別的高流量的賣貨詞。
同時(shí)在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“四川正宗燒烤”是更高頻的用戶評(píng)價(jià),不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談?dòng)脩粼u(píng)價(jià),正鷺更高頻的好評(píng)就是“四川正宗燒烤”是正鷺更大的必買理由。因此,正鷺的戰(zhàn)略核心詞就是“四川正宗燒烤”。
下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作,廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則:
A、想賣什么直接說:四川燒烤;
B、廣告口號(hào)中更好要有正鷺的品牌名正鷺,降低營銷傳播成本;
C、要有明確具體的必買理由:四川燒烤。
品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng),用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出“四川正宗燒烤”的品牌戰(zhàn)略核心詞,“四川燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的廣告口號(hào),直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。
我們根據(jù)正鷺的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理正鷺的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價(jià)值,解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。
我是誰:正鷺——以“正宗燒烤,認(rèn)準(zhǔn)正鷺”的價(jià)值;
我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品:四川手撕羔羊排+肥牛排
產(chǎn)品必買理由:四川正宗燒烤!
我的信用背書是什么:“四川四正”,人心正、原料正、方法正、味道正。
全文總結(jié)
初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。
正鷺燒烤成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了四川燒烤這一市場(chǎng)的類別機(jī)會(huì),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;
其次,是起了一個(gè)代表類別,并且傳播成本更低的好名字——正鷺,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;
未來,正鷺將立足市場(chǎng),成為四川燒烤類別的領(lǐng)軍品牌。
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先知企業(yè)文化:
使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
經(jīng)營理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)
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